小红书里的东西正宗吗？小红书里的东西正宗吗，知乎？ – 鲜生说-pg电子官方

有网友提问：小红书的东西是正品吗，今天小编来回答一下

小红书里的东西都是正品。

小红书是一个生活方式平台和消费决策入口。在小红书社区，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活。小红书通过机器学习精准高效地匹配了海量信息和人。

小红已经成为连接中国消费者和优秀品牌的纽带。通过小红书，国内的消费者知道互转产品的检验率在国外已经达到了好品牌。比如tatcha在美国口碑很好，在中国却默默无闻。用户在社区分享布屋消费体验后，逐渐吸引国内消费者的关注和青睐。现在，小红书已经成为tatcha在中国唯一的pg电子官方的合作伙伴。

小红书与很多品牌达成战略合作，如澳洲保健品品牌black chengcheng mores、swisse、日本化妆品榜、cosme beauty awards等，越来越多的品牌商家通过品牌号在小红书进行销售。产品灯记地粮处规武耐外酒置许可授权和品牌直营模式齐头并进，保证用户在小红书购买的所有产品都是正品。

小红书从诞生开始就根植于用户的信任。因为，无论是从正品、发货速度，还是包装，创造用户信任，创造良好的用户体验，都是一以贯之的策略。

如果你对答案不满意，不妨看小编为你推送的这篇文章

编辑导语：随着互联网平台的快速发展，各种社交、电商平台也在不断发展更新，小红书这个平台也不例外。本文作者通过体验小红书产品，做了一份小红书产品的体检报告，并分析了其他平台的竞品，详细分析了小红书产品的功能等内容。一起看看吧，希望对你有帮助。

小红书从海外购物成立自营保税仓，再从“好东西”变成“好生活”。社区内容从商品到生活方式的转变，使其为更多的人提供消费决策。

它有自己的“种草”基因，长尾内容丰富，搜索引擎准确率高，用户满意度高，笔记品类逐渐丰富，但很难形成种草3354除草的闭环，导致其电商频频受阻。

通过体验产品，旨在了解小红书社区的氛围是如何营造的，目前的商业化逻辑及其问题，流量分配机制。以淘宝购物、哔哩哔哩、tik tok、什么值得买、知乎为竞品，探究各产品的特点、优缺点，重点搜索3354个购草链接，挖掘堵点，提出建议。

一、核心观点1。产品概述小红书产品定位：生活方式分享平台，消费决策入口，海外商品购买平台，内容营销匹配平台。盈利模式：2021年，小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，两者份额分别占80%和20%。广告方面，小红书推出“蒲公英”内容匹配交易平台，从经销商名单中抽取10%服务费。流量分发逻辑：两个核心是内容标签匹配和社交关系链推荐。分布均匀，性价比高，长尾效应。种草营销逻辑：通过对价(种草)，注意力(关注)被整合为兴趣(兴趣)和搜索(搜索)，连同行动(购买)和分享(分享)，被整合为cas模型。1）社区氛围如何搭建：

对于小红书来说，首先要有有用的内容。社区要满足用户的需求，比如消费决策、多视角、现实生活、分享的需求，在用户苦恼于自己不擅长的领域时提供pg电子最新网站入口的解决方案。平台要营造友好的氛围。小红上线了社区公约，以“真诚分享、友好互动”为要求，提出了尊重原创、赞助时声明相关利益、避免炫富、分享经过科学验证的内容、避免过度修饰等公约。用户增长体系促进优质内容输出。目前小红书用户仍然使用xx土豆作为名字，从尿不湿土豆、婴儿瓶土豆、瞌睡土豆、泡泡土豆到培养土豆、潼关土豆、银关土豆、金关土豆，推动用户发布高质量笔记，获得好评和收藏。

2.用户需求：用户特点：男女比例3:7，一二线城市用户总比例达到90%。六大人群标签：z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈、享乐主义者。用户需求：种草，除草，浏览消磨时间，自我提升，互动分享。

3.搜索功能体验1）用户在小红书种草，但在其他平台拔草的原因

出了假货风波，正品保障存疑。

商品页面最前面显示的商品店铺，可信度不够。

有比价需求。

2）可优化

增强弹幕运营：弹幕不是小红书的特色，但却是一种有趣的互动形式。高质量的评论可以考虑增加曝光。除了弹幕形式，还可以考虑在图文笔记的图片下滚动评论。搜索联想词可优化：用户长时间浏览某产品的草页面后进入搜索框。猜测你有时想搜索，而不给出相关搜索词。它应该更准确，尤其是当一个视频中有多个产品时。增加店铺可信度：非官方店铺没有背书，自营店铺价格较高，可以建立完善的店铺评级体系。可以在店铺详情页增加在线测色、vr皮肤测试等功能，降低用户决策成本。

4.竞品分析：小红书以年轻女性用户为主，内容多与精致美好生活相关，具有先发优势，长尾内容丰富，搜索准确率高。但并没有形成种草拔草的闭环链条，假条降低了平台的可信度。

淘宝购物是一种受欢迎的产品。背靠淘宝，拥有大量点评和买家秀，内容更为真实可信，缩短了消费链条，但缺乏持续生产优秀内容的能力。

哔哩哔哩用户的平均年龄是22.8岁，有许多3c领域在种草。是纯内容推荐的媒介视频，没有链接，对用户的消费决策效率低，品类有限。

它在tik tok是一种受欢迎的产品。它以短视频直播的方式展示商品，直接展示购买链接。进货链条顺畅，流量巨大。但用户复购率低，退货率高，货源单一。

有什么值得买的？男女用户比例为8:2，实时提供网购优惠和购物攻略。但点击链接后，优惠不一致，无法在该地区进行配送。平台将流量导向其他电商平台。

知乎男女比例约为6:4，对用户购买数码产品、小家电等产品有较好的影响。而自营商品品类匮乏，电商入口隐蔽，难以形成种草和采购的闭环。

5.运营2010年6月6周年-59000，红色星期五，休和小红书三天三夜，赞助顶级综艺，推出完美日记新品。

1）运营事件：

官方的回应是希望笔记内容客观公正，提高社区内容质量，要求作者商业合作的笔记比例不得超过20%。

2）为何小红书要取消外链？包含各领域通用、功能、官方账号，指导创作者和商家发布内容或开店。

6.优点、缺点和建议

用户价值高，小红书用户消费意愿和实力高。创作者输出的内容符合精致生活的调性。内容丰富，可以为需要美妆、服装、长尾内容的人提供决策。有很强的孵化新品牌、新妆容、新衣、种草的能力。3）设置多个官方账号引导创作者：

虚假营销事件层出不穷。虽然平台大力整治，但事件本身的影响是持续的，用户的信任度是降低的。无法形成种草除草闭环，收入来源单一。2021年，80%的收入将是广告。小红书在2015年策划了一场成功的营销活动。笔者认为，电子商务的不成熟主要是由于物流、供应链、商品sku等方面的不足。这是经营活动无法解决的。因为不能提供好的商业回报，小红书博主都在离开。打破圈子引起原生用户反感。有很多海外购物

—— 2014年在国外找好东西；2015 3354好事遍天下；2016 3354全世界的美好生活；到目前为止，3354标志着我的人生。口号的变化反映了小红书定位和发展阶段的巨大变化。从一开始的分享海外购物，到建立自营保税仓、海外仓，小红书与众多海外知名品牌达成战略合作，保证用户买到正品，让“好东西”变成“好生活”。社区内容从商品到生活方式的转变，也让它为更多人提供消费决策。标注我的生活具有很强的社交属性，促进用户成为创作者，在平台上生产内容。

1）优势

看起来已经进军短视频市场的小红书，最近试用了一款新产品，——优趣视频。据媒体报道，这款新产品的主要运营人员也在字节跳动工作。

mau:根据《千瓜数据2021年小红书内容营销数据洞察白皮书》，小红书月活用户1.58亿，其中64.3%为女性，核心年龄段为24-35岁。

在2021小红书商业生态大会上，小红书cmo智恒透露，到2021年11月，小红书月活2亿，其中72%是90后，一半生活在一二线城市。在头部app中，小红书mau增速处于明显领先地位。

2）劣势人均日使用时长55.3分钟，低于短视频平台、哔哩哔哩、微信，高于微博。

3）建议

生活方式平台与消费决策入口。

1）小红书slogan小红书是一个巨大的口碑库。在社区中积累了大量的消费者口碑，帮助用户决策。2）发展历史及现状为用户提供多元、真实的生活方式，促进用户线上分享、线下体验。使用时长：小红书2015年设立保税仓库，2017年国际物流体系。品牌授权和品牌直营模式齐头并进，为用户提供正品。3）产品定位从蓄势、种草到引爆、破圈、晒单，是品牌围绕小红书达人和不同阶段用户心理的精准触达。帮助决策：

据《2021年小红书品牌调研报告》统计，2021年，小红书的收入主要由广告和电商组成，两者份额分别占80%和20%。

为了禁止品牌、广告主、人才之间的“私下交易”，平台没有收入。小红书于2019年1月推出“品牌pg电子官方的合作伙伴平台”。品牌方、内容机构、博主在这个平台上交易，相当于双方的内容撮合交易平台。2021年1月，平台更名为“蒲公英”。根据协议，小红书将从经销商名单中收取10%的服务费。

分享真实的生活方式：

除了传统的美妆和时尚优势，小红书还会重点关注境外商品购买平台：和内容营销撮合平台：两个方向。其中，泛娱乐包括电影、音乐、舞蹈、游戏。

泛知识包括金融、科技、教育、阅读。和实况视频是内容的两种主要形式。

4）盈利模式

美食笔记占总市场的9%，排名第一。笔记内容主要是美食教程、逛店、美食搭配、分享等等。美颜笔记依然是小红书社区的重要组成部分。在过去的一年中，笔记的数量占7%，仅次于食物。笔记的主要内容有美妆教程，好物推荐，化妆分享等等。

近半年来，笔记增速较高的是游戏、宠物、教育、母婴、家装，增速分别为28%、22%、21%、9%、9%。

5）内容品类占比

小红书的流量分配机制类似于aauto更快——泛娱乐。流量逻辑有两个核心点：内容标签匹配和社交关系链推荐。

内容，即内容发布后会被平台贴上标签，推荐给可能感兴趣的人。笔记中提取的关键词和地理位置是标签的关键关键词。

推送给部分用户后，平台会根据笔记的互动情况对笔记进行评分，决定是否继续推荐给其他用户。这个评分系统在小红书里被称为ces(社群参与度评分)。

所以突出了小红书的三大流量分配优势：泛知识。

类目多少向来决定了搜索工具天花板的高低。

不同于传统平台aisas整合营销模式，小红书通过对价(种草)将关注(attention)整合到兴趣(interest)和搜索(search)，并与行动(购买)和分享(share)相结合，是6）流量分发逻辑。

三、用户需求分析1。用户特征去中心化小红书是女性用户的定位，女性是消费市场的绝对主力。同时，近年来，小红书的内容也逐渐扩展到美食、健身、汽车、运动等领域。随着男明星和kol入驻小红书，男性用户比例上升，男女用户比例上升至3: 7。平权分发、高性价比、长尾效应小红书覆盖用户年龄段广泛，以18-30岁年轻用户为主要群体，合计占比69%。7）种草营销逻辑从区域分布来看，小红书的用户多在一二线城市，年轻高消费群体持续为平台赋能。截至2021年3月，小红书一二线城市用户总数达到90%。小红书总结了六类平台用户：cas模型

2.用户需求女性向：同品类产品太多，增加了用户在购买决策上消耗的时间和精力。用户需要一个平台，能够高效的搜索到适合自己的产品。年轻化：找到自己喜欢的产品、商品和体验后，需要在网上购买正品保障的产品，线下体验一些热门打卡地点和美食。高线城市：用户对美妆、美食、旅游、运动健身等需求强烈。z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。搜索引擎都找不到优质、饱满、新鲜的长尾内容，更找不到同样好的。小红书的长尾内容丰富，比如淘黑胶，找小众菜谱，选瓷砖。种草：如今的用户被时代所驱动，在涌向最热门的学习领域后，依然常常别有一番滋味。用户在进行“泛知识学习”时，会通过一个切口快速了解当下流行的未知领域，进而对是否适合自己做出深入判断。拔草：用户作为创作者发布内容后，希望获得他人的尊重和鼓励，希望获得关注、好评、评论、收藏等。另一方面，用户可以从交互中获得灵感，提高创作质量。

3.pg电子最新网站入口的解决方案对美好生活内容有需求：有很多类别的优质内容，帮助用户决策；提供采购渠道；让用户有平台发布符合美好生活调性的内容；匹配用户和品牌之间的业务。

对长尾内容有需求：top标签栏分为关注、发现、本地三个标签；最下面一栏是pg电子最新网站入口首页、购物、新闻、我；左上角的圈标包括发帖、附近人的日常生活、每日打卡、搞笑瞬间、心情每日签、文字记录。用户的总点击量应该很低。发现是双排交错瀑布。一页可以显示4张卡片，封面多为竖屏。视频评论在右下角，图文评论在右下角，在页面底部。

焦点是单栏大图显示模式，有横屏和竖屏。排序不按照时间，显示两行文字描述，两行评论。

本地页面为双排交错瀑布，卡片有横封面和竖封面，横屏比例高于发现页面。

购物页面顶部有8个菱形位置，卡片展示位置为双排固定瀑布。

4.用户希望在使用场景下购买商品。去小红书查一下同类商品的功能，适合人群，性价比。

女生要去约会或者参加重要活动，需要化个合适的妆，会在小红书里找教学视频或者图片。

无聊了需要打发时间，就会浏览小红书里发现页的内容。

想出去玩，需要选择好玩的城市和景点。你会在小红书里搜索这个城市的名字，找到热门打卡地/小众打卡地。当你需要选择一个景点时，你会搜索景点名称，看到博主的推荐。

如果你想自制食物，你会在小红书里找食谱和攻略。

朋友告诉我哪里有好吃的奶茶/食物。如果他想知道这是不是真的

2.用户流程图小红书60%的流量来自于搜索页面，所以本章重点介绍搜索的功能体验。可以看出，用户进入商品页面后，很可能会退出小红书，去其他平台比价或者购买商品。原因可能是：

自我提升：

小红书通过品牌授权和品牌直销确保消费者买到高品质的产品，在20多个国家建立了海外仓。但网上关于小红书卖假货的新闻不绝于耳，屡遭消费者投诉。

互动和分享需求：

以空气炸锅为例。它的第一家贺卡店叫做“家居用品商店”。虽然商品详情页制作精美，但是店名可能会劝阻一波用户。另外三家卡店分别是伊顿普旗舰店、魔动moto旗舰店、害羞兔88店。除了给用户一种非官方的感觉，没有熟悉的品牌。

核心功能：

如果不知道其他平台的价格，需要找淘宝、jd.com、拼多多等平台上同款产品的价格对比。

3.功能体验分析视觉交互：

搜索“人物”后，你进入的页面首先显示的是这个人的小红书账号，其次是排序方式，全面、最热、最新。默认是全面的，还可以过滤视频、图片、文字。

以顾爱玲为例。排序方式下面的标签包括全部(默认)、照片、intj、偶遇、人物、失忆、滑雪画、爸爸离婚、私服、自律、壁纸、模特、动画、焦虑让人物非常丰满。

关于简单的内容展示，我觉得小红书做得比较完美。

1）平台商品真假存疑

搜索“口红”进入笔记页面，笔记以双排交错瀑布流显示。令人惊讶的是，视频可以设置多个节点，用户可以直接画出自己感兴趣的产品进行讲解，视频可以翻倍。但是很少有创作者使用过设置节点的功能，说明创作者的教学指导还有很大的提升空间。

4.可优化方面2）商品页前列展示的商品店铺不够权威

小红书虽然有输入弹幕入口，但是头部内容几乎没有弹幕，说明平台用户没有养成发弹幕的习惯，而是写评论。评论里有一些有趣的互动，比如是否支持博主的评论，但是如果用户不点击，是无法感知的。

3）有比价需求

在浏览过程中，双排瀑布流中会夹杂一些标签，让用户更加明确自己想要的商品类型。不过可以看到“春夏口红”和“夏季口红”有部分重叠，展示区域有限，最好是相互排斥的标签。

1）搜索感兴趣的人

小红书的广告很原生，右下角会贴上“广告”的标签，可以直接购买。

浏览一个口红视频很久，由于博主与小红书店没有直接关联，如果有购买欲望，只能在搜索栏输入。点开搜索栏，他刚刚浏览的视频里提到的口红品牌和色号，搜索栏里都没有给出。如果用户忘记了他想要购买的产品，他需要重新输入视频。

2）商品搜索方面

输入口红的品牌和色号后，还是先显示备注页。点击商品页面后，第一页的四家店铺都是海外店铺或者其他非官方店铺，第二页最上面的幻灯片出现了官方福利机构。

海外店铺没有背书，商品页面只显示店铺名称，没有淘宝店铺赠送的金牌卖家、皇冠等奖牌。你需要打开才能看到店铺的体验星级，其五项指标的加权计算无法匹配给出的总体验星级(以航海王海外店为例，其总体验星级为4.5星，但打开后产品体验和交易纠纷均在4分以下，加权方式不明)。

自营店的价格高于海外店，所以用户更容易选择其他平台购买。

1）增强弹幕运营

目前无论是整页还是产品页，产品都没有提供直播、剪辑视频、在线测色、vr测肤等功能，所以用户的决策成本还是比较高的。可以在产品详情页设计一个在线试色入口。这个功能可以针对口红、粉底、眉笔、腮红、眼影等美妆产品开放，然后可以逐步扩展到服装、鞋子的试穿上。

动词（verb的缩写）市场和竞争产品分析。内容电子商务的发展趋势。内容电商处于爆发期，互联网红利耗尽。以内容和社交为主导的细分赛道成为电商发展的突破口，未来五年cagr(复合年增长率)增长率约为60%。

电子商务的内容逻辑不同于传统的电子商务逻辑。私有领域和公共领域的流量、内容池的丰富程度、平台和内容的信任度都成为决定gmv的指标。

2.竞品分析目前互联网公司普遍期望通过三种模式实现站内种草拔草的完整闭环。

先是第一个社区，然后是以小红书、tik tok为代表的电商；二是以淘宝为代表的第一电子商务社区；第三，以美团为代表的电商和社区，两者都要重视。目前互联网严重孤立，这也意味着不同软件的内容特性决定了它的搜索范围。小红书主要以生活知识、美妆、购物为主，美食、知识问答、电影等流量则由美团、知乎、豆瓣等app持有。

这里的竞品分析只考虑种草性质，希望涵盖各种类型，所以选择淘宝购物、哔哩哔哩、tik tok、什么值得买、知乎作为竞品。

小红书在美妆、穿搭等垂直领域深耕多年，内容丰富，kol资源丰富，与这些平台大相径庭。

不及物动词面临的问题。社区本身面临三个矛盾，商业化，内容质量和圈子水平，创作者忠诚度2）标签互斥。

3）搜索联想词可优化:最简单直接的流量变现方式，也是内容社区最大的收入来源。但是收入结构的转变很难，扩张往往是越界的，是破坏性的。4）非官方店铺无背书、自营店价格更高:种草后，线上需求很难在社群的链接内实现闭环；线下需求很容易转化为线下私域流量，社群二次转化率低。5）可增加在线试色、vr测肤等功能:头部内容，用户参与度低，付费下载习惯仍需养成。1）社区与商业化存在天然冲突

社区的准入门槛和筛选机制保证了内容质量和圈子氛围，但同时也为社区寻找新的补充和内容/用户设置了障碍。

广告

当垂直kol有足够的粉丝为其商业化时，大平台更高的流量、体量和激励措施更容易帮助创作者高效变现。

2.小红书电商面临的问题

“作弊事件”时有发生，但这个问题的核心是小红书认为的“你是谁”和用户认为的“小红书是谁”之间存在很大偏差，用户、创作者、平台之间尚未建立统一的认知。

网上流传着这样一个新的品牌传播公式，“维雅一个俗人5000个小红书笔记，李佳琪直播间1000个知乎问答”，可以成功让外界看到。

新榜数据显示，2021年1-6月，小红书商业票据数量增长超过149%。可以预见，当商业化和用户体验无法平衡时，小红书将失去优势。

微信官方账号《智商税研究中心》曾经写过一篇文章《平台何时收割毒草？用户烦了》，从为新产品造势到暗中较劲，专业写手和冒充水军形成了一条龙产业链服务。

游戏

这半年来，越来越多的男性在婚恋、社会新闻等问题下“杠杠”了，评论区的友好交流环境也在恶化。

小红书在2021年3月、7月、12月因为涉及未成年人软色情被讨论，m的推荐内容

小红有很强的孵化爆款产品和品牌的能力，但电商的路径还不清晰。

3.用户评论根据2022年3月25日-4月5日app store的用户评论，大量用户对平台支持男性作者表示不满。其他问题和宝贵建议如下：

添加评论，像记录指南；加强内容审核；笔记的位置在左上方的账户下，不明显；添加ipad风景版；视频应显示为视频；应该对有关人员进行分类；支持多设备登录；建不了群。还有添加浏览记录等评论。平台得到了改进。

七。操作1。操作事件2）内容质量和破圈存在矛盾

6.6周年庆5.25-6.10，分时段持续运营，满减、首小时特惠券、每日限量魔券、押金扩容抵扣等。

并进行惊喜盒子游戏互动，在搜索入口添加关键词引导，让用户玩游戏获得无门槛优惠券或其他奖品。例如，6月6日的大奖是新路虎极光的一年使用权和李佳琪送的限量口红。

同时引导和推荐社区话题，如官方账号必买榜、省钱攻略、好物推荐等。

3）社区面临垂直领域内容创造者流失的风险

2015年11月，小红书发起“红色星期五”活动。除了一年只有一次的最高折扣，所有海外直邮产品都是免运费的。

在此次活动中，小红书还推出了一元抢奢侈品包、小红书coach等pg电子最新网站入口的线下活动，以及30天无理由退货政策，让用户放心在buy buy买的。

1）虚假种草、虚假营销

2016年4月，小红书邀请休，策划《胡歌与小红书的三天三夜》活动。上线前微博预热，新用户增长率达到100%。

同时，小红书策划了福利社“休广告同款”品类的推广，推出了“买够699即可获得休同款土豆队长公仔”的活动。

2）男女对立火药味浓

2018年1月和4月，小红书分别赞助《偶像练习生》和《创造101》。两大顶级综艺给小红书带来了超高的曝光率。

除了节目的口播、插播、logo，还邀请学员来小红书贴笔记，并在app内开通投票通道。

3）未构成种草-拔草闭环

2019年，小红书试水电商直播，企业模范生“完美日记”新品亮相小红书直播。

近两年，小红书开展了“创作者开放日”、“创作者123计划”、“大玩家校园行”等活动，为热爱分享生活的创作者开展“百万创作者扶持计划”。

2.小红书为什么要取消外链？2021年8月2日起，小红书将关闭有商品笔记中商品外链的权利，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，活商品外链功能不变。

小红此举是一直希望笔记内容客观公正，提高社区内容质量，要求作者商业合作的笔记占比不超过20%。

2021年，小红书正式实施“店内合一”机制。最明显的变化就是社区账户体系的调整。小红书社区采用“专业号”和“普通号”两种账号来表明身份。

与以往的“企业号”认证体系不同，“职业号”认证范畴不仅包括兴趣取向和职业身份，还包括咖啡店、人家、人家、美妆品牌等。

商家身份，社区内所有账号主体均可申请，完成认证后，即可开店、投放，与平台开展各类商业合作。

在这一体系下，用户和商家在社区互动、转化的链路将进一步缩短。

合作形式也发生翻天覆地的变化，凡是广告，平台强制博主在笔记末尾@品牌声明合作，用户不仅能轻易分辨出哪条笔记是合作，也可以借@进入店铺，从而正面接触品牌理念和形象。

3. 设置多个官方账号引导创作者

小红书设置了通用类官方账号，如薯队长、薯管家；功能类官方账号，如创作者小助手、小红书视频号、小红书创作学院、薯店长、企业号助手等。

以及各领域官方账号，如生活、母婴类的日常薯、生活薯，美妆护肤类的美妆薯、美妆情报局等，为创作者、商家提供指引和问题解答。

八、总结1. 优势

1）用户价值高

小红书细分行业热门商品种草榜top100，单价大于1000元的商品中，护肤产品占比最高，为28%，显示出小红书用户的高消费意愿和消费实力。

彩妆类产品价格偏好集中在100-500元，占比41%（千瓜数据2022年小红书活跃用户画像报告）。

2）创作者产出内容符合精致生活的调性

小红书设计了便利的内容发布工具，通过滤镜、标签、贴纸等辅助工具帮助用户进行内容创作，围绕图片美化不断提升用户体验及降低ugc门槛，同时通过内容规范制定、设置特定话题等，引导非专业用户进行内容生产。

3）内容丰富，可为美妆、服饰以及长尾内容需求者提供决策

从总量看，小红书近一年共产生约 3.6 亿篇笔记，其中美食、美妆、娱乐类目笔记数量最多，游戏、教育、宠物近半年在大盘中权重有所上升。

“家居家装”行业正在成为小红书的新起之秀。母婴用品、宠物用品、医疗健康、科技数码等赛道素人笔记占比远高于大盘，可信度更高。

4）具有较强的孵化新品牌、新妆容、新穿搭，以及种草的能力

小红书的商业价值不容小觑，尤其是在国民消费升级、“她经济”和健康生活等大环境的驱动下，“口罩妆”、“新式茶饮”、“宅家健身”等各类新兴消费场景在小红书平台内容生态中发酵，多元的产品诉求和强烈的消费需求爆发。

2. 劣势

1）虚假营销

以2019年前7个月为例：3月，小红书被爆代写代发一篇虚假种草笔记仅需几十元，花钱即可获热门推荐。

4月，小红书被曝存在大量烟草种草软文；5月，小红书深陷“清洗kol”（key opinion leader，关键意见领袖，特指小红书的品牌合作人）事件，一次性下架逾13000名kol，并遭大量kol声讨。

6月，小红书因违反《电子商务法》第十九条规定搭售商品、服务的行为被上海市嘉定区市场监督管理局责令限期改正；7月，安卓应用市场下架。

“虚假种草”已经衍生出完整的产业链。小红书等种草平台不过是“代写代发”虚假营销产业链的一环，发需求单的品牌，以及以“螃蟹通告”“红通告”“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台，是更为关键的环节。

小红书在首批封禁29个涉嫌违规营销的品牌后，又于近日封禁了39个涉嫌虚假营销的消费品牌、线下机构和商户。

2）无法形成种草-拔草闭环，收入来源单一，主要靠广告

2020年度广告收入占据了小红书总营收的 80%，收入来源非常传统、过于单一。

偏重于精致生活偏好客群的小红书，有机会在某些特定的细分领域，通过电商进行流量的价值转化，但体量应该较难与既有电商平台相比。

目前小红书商城仅有美妆、时尚、配饰、护肤等9个商品品类。商品品类的狭窄，一定程度上限制了小红书电商业务的发展。

3）由于不能提供很好的商业回报，小红书博主外流

垂直类kol拥有足够其商业化的粉丝量后，大平台的更高量级的流量，体量及激励措施更容易帮助创作者高效变现。

早期小红书平台的商家与达人“走私”，现在mcn和kol绕过小红书，私下合作已经成为业界公开的秘密。

不少博主一边在小红书上发内容、种草，另一边却在抖音上开小店、挂橱窗、做直播，以此寻求更多的变现方式。

4）破圈引发原生用户的反感

男性用户的涌入，使小红书的社区氛围开始变紧张。小红书上的男性内容缺乏稳定性和独特性，难以真正做到持续引流。小红书“女性社区”的固有印象，会对男性用户的自然流入产生阻力。泛化已经小有所成的b站等社区、“男性种草”社区虎扑都是小红书破圈之路上的劲敌。

5）海外购物平台及代购众多，竞争压力大

除了网易考拉海购、洋码头等主打海外购物的app之外，淘宝、京东等平台也提供海外购产品，价格战在所难免，这增大了小红书电商业务的压力。

小红书的电商业务自营，虽然供应链、物流等方面掌控自如，但同时，也让其“海外仓库 保税仓”模式，不堪重负，虽然在节约成本方面，也有优势，但是终究不敌代购。

6）福利社产品真假存疑

7）直播运营有待提高

购物页中有“直播探店”，点开后出现空的直播画面，画面中只有店铺没有人，用户体验不佳。

3. 发展方向

1）完善自己的供应链，提供足够的sku，建立价格优势

小红书的sku比较单薄，从购物频道看，目前只有每日上新、福利社、春天好设计、手工艺人、直播探店、四件套、潮玩、视频、美妆、防晒几种品类，其他需要搜索。

小红书应该尽快想清楚自己是要自己做电商，还是成为单纯的种草平台，与各大电商巨头达成合作。

与其他电商平台相比，小红书无价格优势，而这是大量消费者是否购买的决定性因素。

可在带量爆款产品上打上标签，如“全网低价”、“限时特优”、“近30天最低价”等，并在购物页面展示。

笔者认为成为单纯的种草平台或是个更加容易的选择，用户满意度会比较高，在严格监管条件下的广告也不会降低用户粘性。

而大力发展电商，成本更高，且在众多海外购物平台中难以脱颖而出。

2）提高店铺准入门槛、建立店铺评级体系

严格审核申请者的自制，挑选高质量商家入驻。建立完善的店铺评级体系，让用户能清楚得知店铺的可信度，而非疑惑满满。从源头控制假冒伪劣产品，建立第三方质量查询平台。

3）进一步加强监管，同时避免误伤

对平台上存在的良莠不齐的现象小红书也有心整改，但其频频动作的结果往往并不尽如人意。

2020年9月小红书发动了一场旨在打击虚假推广的“啄木鸟”运动，然而最立刻的结果是使得“小红书对合规笔记错误打标”一事被推上微博热搜。

内容生态的平衡是微妙的，博主认为自己的照片在好天气的加成下添加滤镜没有任何问题，但普通用户人为这是虚假营销，其本质原因在于双方对于平台的认知不同，此时平台方完全站在任何一方都不合适，应细化规则并触达到创作者。

4）内容品类的增多、质量的提升要继续

且小红书确实在提升笔记种类，用户量结构也有所变化。

笔者认为，提高内容类别的上限有利于平台的长期发展，扶持某几个领域的创作者也无可厚非，如2020年，小红书推出“100亿流量向上计划”，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。

但涉及到扶持男性创作者时应当谨慎，从app store的评论中可以看出，这种有性别偏向的扶持会造成大量老用户的不满。

参考内容：

当院士和学者们成为up主：如何看待“泛知识”类学习的兴起_思想市场_澎湃新闻-the paper小红书的“社区引力”-36氪 (36kr.com)小红书：变成“万能”之乐与痛-36氪 (36kr.com)千瓜数据&解数咨询：2021年小红书内容营销数据洞察白皮书（附下载） | 互联网数据资讯网-199it | 中文互联网数据研究资讯中心-199it巨头乱翻小红书-36氪 (36kr.com)小红书没有“顶流”？-36氪 (36kr.com)questmobile2021中国移动互联网年度大报告-行业研究报告-questmobile小红书、b 站、抖音电商……40 篇报告，掌握 2022 热门平台营销指南｜年度合集 (qq.com)品牌互动环比上升62%，如何发现小红书的热门种草品类？|达人|小红书_新浪新闻 (sina.com.cn)国金证券-消费行业小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-从流量到品牌：从小红书看消费投研新思路与2022年消费趋势-220303.pdf (dfcfw.com)b站去年营收193亿增长62%，目标2024年盈亏平衡|b站|陈睿|mau_网易订阅 (163.com)美团推出种草产品“珍箱”-36氪 (36kr.com)哔哩哔哩谷雨：b 站用户平均年龄是 22.8 岁，日均使用时长达 82 分钟 – it之家 (ithome.com)什么值得买的核心问题：媒体还是社区？ 能力一般，水平有限 公司及产品分析不构成投资建议 $值得买(sz300785)$ 什么值得买的核心用户 什么 值得买 大… – 雪球 (xueqiu.com)种草平台报告 ：微博、b站、小红书，谁是种草力之王？- runwise.co知乎探索内容营销新模式：别处种草 知乎种树_腾讯新闻 (qq.com)2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台） (qq.com)抖音电商pg电子官方官网-抖音小店入驻-兴趣电商直播带货平台 (douyinec.com)抖音商城，无处安放-36氪 (36kr.com)淘宝、抖音、小红书不同的种草经-36氪 (36kr.com)小红书最大的问题，不是值不值200亿美元-虎嗅网 (huxiu.com)他们在小红书种草，在抖音赚钱-36氪 (36kr.com)“挥刀”虚假笔记，小红书急于摆脱“种草”困局-36氪 (36kr.com)h3_ap202112161534948387_1.pdf (dfcfw.com)小红书终于还是迈出了断外链的这一步 (163.com)2022春节前夕奈雪的茶与小红书联名推出“小红薯”系列新品奶茶 (qq.com)他经济，小红书第二春？ (thepaper.cn)小红书：用户运营策略分析报告_购物 (sohu.com)6.6周年庆，小红书不玩套路玩游戏 (baidu.com)小红书66周年庆观察 – 知乎 (zhihu.com)小红书再封39个品牌，媒体：打击虚假种草，必须全链条治理_舆论场_澎湃新闻-the paper小红书2020年的广告收入占全年营收八成，这能撑得起百亿美元的估值吗？电商试水多年成效如何？「图」_财经频道-华经情报网 (huaon.com)迟到的社区公约，能否救小红书于水火？_腾讯新闻 (qq.com)小红书破圈，没那么简单-36氪 (36kr.com)

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